猛虎窝 蔷薇穴

l                 电视剧撑起的媒体收视平台

l                ----安徽卫视经营理念与市场定位透析

作者：齐美义 安徽师范大学文学院新闻系2003级

中国合肥市民可能都熟知“3个女人打败了108个男人”的故事，1997年，就在央视推出“古典四大名著”热播期间，安徽卫视就精心选择了一部名为《婆婆、媳妇、小姑》的生活剧同档播出，并且把“婆婆、媳妇、小姑：有话对你说”的条幅挂到了菜市场等女人们经常出入的地方。最终《婆婆、媳妇、小姑》在合肥的收视率超过了《水浒传》，有人戏称是“3个女人打败了108个男人”。安徽卫视早在此时，其实就已确立了打造中国最强的电视剧大卖场的决心，2003年，安徽电视台斥资亿元在京建立电视节目制作基地，锻造电视剧核心竞争力，确立了以电视剧为主的市场竞争战略。目前，安徽卫视稳定推出的电视剧播放时段囊括了第一剧场、雄风剧场、男性剧场、女性剧场、青少年剧场、海外剧场、周末大放送在内的七大剧场，播放时间占据了全天播放时段的绝大多数，安徽卫视从不隐晦自己对于打造“中国最好的电视剧大卖场”的决心，细致入微的栏目设置、每周超过137集的电视剧海量放送，安徽卫视瞄准的就是中国的HBO，并强力打出.“安徽卫视，剧行天下”的口号。数年来，安徽卫视一直围绕电视剧，将媒体的经营理念放上了专业化的筹码，让安徽卫视几年来一直紧跟湖南卫视步伐，荣列全国省级卫视收视份额第二位，位列北京卫视、山东卫视、上海东方卫视之前，这对于经济水平相对落后的安徽来说，是相当不易的。

电视剧是一种开放性资源，本身对频道品牌的积累优势有限，但在现阶段仍是电视台创收的主力，安徽卫视在电视剧撑起的媒体收视平台上走了很远的路程，媒体运作日益成熟化。现阶段，安徽卫视不仅提出了“打造中国最好的电视剧大卖场”口号，而且还要融入电视剧生产销售流水线当中，掌控“节目供应链”。依靠电视剧卖场打造电视媒体强大的核心竞争力。号称“电视剧运营专家”的安徽卫视在电视剧抢先播放的行动上速度快人一手，效果上自然也让其他同类媒体望尘莫及。在CTR2003年和2004年公布的全国性频道的光荣榜上，安徽卫视也荣分杯羹，与湖南卫视等四家省级卫视及央视七家频道在榜上同昭日月，获此殊荣的省级卫视2003年连同安徽卫视在内只有四家，2004年，上海卫视以1%的全国收视份额也勉强挤进此行列。

安徽卫视通过进一步提高自拍电视剧的比重与水平，提升自办节目的制作质量，同时随时掌控市场信息，对一些优秀的电视剧，以先期投入的方式，获得对该剧的控制权，最早进行电视剧宣传炒作的安徽卫视在市场竞争的大浪中确立了绝对的竞争优势。通过对电视剧节目供应链的掌控，从而在媒介市场竞争中，对开放性的电视剧资源进行了垄断或局部垄断性的掌控，其他卫视媒体在电视剧这块口子上无法与其分庭抗礼，安徽卫视短期内在电视剧资源的掌控上地位不可撼动，正如湖南卫视在娱乐方面的地位一样。另外现阶段，电视剧广告收入早已超越了新闻，占据了电视媒体广告收入的80%，这业已是业界不争共识，安徽卫视拥有了“电视剧”这棵“摇钱树”，自然能在激烈的媒介市场竞争中长期立于不败之地。

按照CTR的统计指标，进入全国频道需有两项硬性指标：即全国覆盖率和全国收视份额，安徽卫视在全国覆盖率上克服了省级卫视“上天、落地、入户”等一系列艰难险阻，打通了媒体市场拓展的阻塞，疏通了渠道，为取得良好的收视份额打下了坚牢的现实基础；在收视份额方面，安徽卫视正是通过叫座的电视剧卖场，在全国掀起电视剧收视旋风的。CTR公布，进入全国性频道，收视份额至少要突破1%，而安徽卫视的全国收视份额为1.5%左右，远高于这个底线值。电视剧撑起的媒体收视平台为安徽卫视在中国激烈的电视业市场竞争中安身立命提供了充足的内动力。

安徽卫视围绕电视剧，还开播了丰富多样的综艺栏目，如《超级大赢家》、《相约花戏楼》等，有一点值得注意，围绕着电视剧运营的安徽卫视，在电视剧为王的旗帜下，还把原有的叙事类栏目重新改造，突出其故事性，以便更贴近电视剧观众的收视需求。如为推荐电视剧而独创的富含剧情和娱乐性的综艺节目《剧星会》就一度成为了观众了解电视剧花絮、与明星交流的重要平台。目前安徽卫视当红节目《剧风行动》亦紧贴电视剧，样式新颖，乃全国首创，为安徽卫视的“电视剧”化办台的节目特色添砖加瓦。据权威透露，在即将推出的安徽卫视新版面中，除了继续保持每周电视剧播出量最大的特色外，还将对安徽卫视原有的叙事类栏目进行整合，突出其故事性，以便更加贴近喜欢看电视剧观众的收视需求，更显著地凸显频道特色。

媒体的运营管理离不开内外资源的整合，资源的争夺战已成为媒体间公开化的“没有边界的战争”，相对于媒体的自办节目等内容这些内资源的竞争外，媒体间关于渠道、网络等外资源的争夺更显白热化，此处不得不涉及上文已提到的网络覆盖率问题，当前，央视凭借自己庞大的网络覆盖，建立了错综复杂的媒体衍生网，并借助政策优势，时常垄断强档节目的的播出权，掐断了地方电视台的命脉。如此，给省级卫视的发展又带来了严峻的考验。同时，省级卫视受“上天、落地、入户”难题长期困扰，导致 “上天易，落地难”的尴尬局面出现。在现实社会，即使是对等落地，也开始出现大省、小省、强省、弱省、富省、穷省的差别，东部较发达地区对于中西部若干省台卫视频道落地并不积极，甚至设置门槛，要求对方支付高额"落地补差费"。如此，对于安徽卫视等一批中西部地区卫视覆盖全国网络工作带来了困难。同时，以2004年12月深圳卫视的正式播出为标志，副省级城市上星频道又热了起来。中国省级、副省级卫视之间的竞争空前激烈。由于地缘因素，安徽卫视在同上海、广东、北京等一些发达地区的卫视外部资源争夺战中“捞不到便宜”，那么必然要谋求在内资源的竞争力上做足文章，即办好自制节目的创新。

随着媒体间竞争的空前激烈，媒体在节目内容等内资源的争夺上又拉开了战斗的序幕。举个事例，2004年，改版后的央视八套推出"24小时贯通播出"、"上午大剧场6集连播"、"每晚黄金档19：30起3集连播"的三大举措就给包括安徽卫视在内的全国电视剧收视市场带来冲击，这一严峻的竞争态势，迫使安徽卫视等几乎所有省级电视台尤其是省级卫星频道不得不把节目创新提到重要议事日程上来。

任何媒体的任何管理理念和运营举措不可避免地要带来一些负面效应。

安徽卫视在以电视剧为头宝，“打造全国最好的电视剧大卖场”的同时难免会出现诸多有碍于自身长久发展的阻碍，正如笔者前文所言，电视剧是一个开放的资源，虽能在一定时期内帮助卫视吸引受众眼球，为卫视创下佼佼的收视业绩，但从长远看，其本身对频道品牌的积累优势有限，中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授研究指出，人与人在社会生活中的行动能力以及他们的决策力、消费力或"话语权"是有差异的，有时这种差异还是相当巨大的，传媒作为一项产业的市场价值在于它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、社会决策、市场消费和人们的社会行为。很显然，作为虚拟的，仅供人们消遣娱乐的电视剧难以在此深度上满足社会对于人们行为方式改变的需要，相反，某些低俗的电视剧内容反而导致人们审美趣味的低俗化，降低人们的鉴赏水平。同时，资料显示，虽然，电视对于人们生活的密集程度在提高，但由于互联网等新媒介出现及其他等原因，人们每日收看电视的绝对时间却在不断减少，下图反映自2000年到2004年全国平均每人每天收看的电视节目时间表，从中不难看出近年来人们每日花在电视上的时间总体上呈现的下降趋势：（图略）

长久以来，中国电视特别是省级电视台创新能力不足已是业界共识，这已成为制约省级卫视在全国市场新一轮发展的瓶颈。从综艺节目一涌而上到娱乐节目克隆成风，再到现在荧屏电视剧泛滥，中国电视给广大电视观众的亮点并不多，很多卫视频道开发出一个新型节目样式，立马被全国其他电视媒体“借鉴吸收”，于是，全国各级电视媒体节目样式重复，形式雷同的现状成为业界不争的事实。但包括安徽卫视在内的全国各大电视媒体不得不承认这样一个事实，即媒体节目创新的最大利润必然为那些新型节目、栏目的开创者所取得，那些趋之若骛模仿、改装别人现成节目的媒体在此道上是“捞不到多大好处”的，电视媒体几十年来的发展历程也证明了单纯模仿别人做法的卫视频道在发展的道路上必然走不远。媒体谋求发展的关键还在于寻求自制节目的创新，深度挖掘媒体自办节目的创新，央视《实话实说》栏目就是原《东方时空》节目下的一个小单元，如今独立出来，并发展成为全国叫座的好电视栏目，此为央视在自办节目创新上的大胆举措，且其显著成果全国瞩目。安徽卫视在着力包装“电视剧超级大卖场”的同时也需培养办节目的创新精神，提速发展电视媒体自身节目的纵横向创新工作，迅速抢占观众市场。

虽然安徽卫视以电视剧为依托，依靠电视剧“剧行天下”的媒体经营方针已碰到了现实中的障碍，但长久以来，其树立的“打造全国最好的电视剧大卖场”的经营理念还是为其挣得了不菲的收视份额，并助其在全国性频道的光荣榜上长久不衰，不可谓不成功，而且笔者承认，在随后较长的一段时间内，安徽卫视必然还会高举这一旗号，在拼杀激烈的中国传媒业市场上，在电视业这一番土地上傲然驰骋，并从中获利。所以，笔者认为，安徽卫视整合各方利弊，最可行的经营举措当是在继续以“电视剧”为大旗的整体营销理念下，兼而谋求电视节目传播的立体化，整合化，并紧跟观众需求，时刻占领观众这块土地，先稳固好其在省内的龙头地位，再谋求全国范围内的一方席地。以省内广电资源及卫视内部的资源作为安徽卫视进行市场拓展的基石和物质基础，这才是其发展拓伸的根本之道。

资料来源：    《份额竞争时代卫星电视突围》（邹晓利  王永连）；

      《安徽卫视：想做的就是中国的HBO》（陈漠）；

      《电视剧运营专家是这样炼成的》（作者不详）。

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